東洋経済新報社『東洋経済オンライン』 × アウディ ジャパン
東洋経済新報社 / ビジネスプロモーション局 部長
日本ABC協会・雑誌ブランド指標WG
佐藤朋裕氏
概要
2019年の12月から翌年1月にかけて実施したアウディジャパンの事例で、商材は高級セダン・Audi A8とSUV・Audi Q8です。それぞれのタイアップ広告を『東洋経済オンライン』に掲載し、同時進行で特別冊子『Toyo Keizai prime』を当社データベースより上場企業の役員に送付しました。『東洋経済オンライン』のタイアップ広告は広告表記が入ることを除けば編集記事とほぼ同じ体裁です。冊子は高級感のある紙を使用し、「歴史とキーワードから読み解く、アウディブランドの真実」という記事を追加しました。伝えたかったのは「アウディは技術によって築き上げられたブランド」だということ。制作には東洋経済ブランドスタジオが当たりました。
ポイント
・意思決定層、高所得者へダイレクトにアプローチ。
~ 上場企業の役員に冊子を直接届けました。ダイレクトメールはそのまま捨てられることも多いよ
うですが、媒体社からの情報なので開封率は高かったと思います。
・クオリティの高いコンテンツ。
~ 紙もデジタルも手掛ける出版社として、読み手に役立つような追加コンテンツを再構成した特別
冊子『Toyo Keizai prime』は高く評価されました。
・東洋経済オンラインにて展開。
~ トピックと読者の幅が広く、到達率が高い『東洋経済オンライン』で展開しました。アウディの
顧客になり得る層は限られると思いますが、コンテンツ起点でできたコミュニティのような一群に
は購買力が高い層も存在します。
成果
・すべての上場企業に担当記者を配置し、企業情報に強い経済系出版社である当社のデータベースか
ら、上場企業3千8百社・4万名の役員に直接アプローチすることができました。
・2本のタイアップ広告は、それぞれ数万という多くのアクセスを獲得できました。
なお、「アウディは技術を進化させてプレミアムブランドの地位をつかんだ」というメッセージの刷り
込みが成功したか否かについては、今後の更なる検証が必要ですが、こうした「ナラティブ化」の検証
は、物語が共創されているか、ユーザが自ら語るようになったか、社会に広く共有されたか、そして最
も大事なのは、人々の認識と行動が変容したかという基準で判断することになると思います。
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