光文社『VERY』、小学館『Oggi』、CCCメディアハウス『FIGARO japon』 × トヨタ自動車
博報堂DYメディアパートナーズ / メディアプロデューサー
瀧川千智氏
概要
トヨタ自動車の新型SUV・ヤリスクロスを商材とし、2020年12月から3月まで実施したプロジェクトで、誌面・ウェブのタイアップとインスタグラムによる拡散を企画しました。女性誌を起点として、読者が自分ゴト化し共感できるライフスタイルを描くことに注力し、ヤリスクロスがある日常がテーマの風景を見せました。各誌が抱えるインフルエンサーが「わたしだったらこう使う」といったリアルな反応を見せ、インスタグラムでも継続的に情報を発信しました。
ポイント
各社編集部に依頼した「リアルを追求した企画」のポイントは次の通りです。
・「女性にヤリスクロスを売るにはどうすべきか」という課題には、従来型の「クルマ主体」の見せ方ではなく、女性が日々見ているインスタグラムをメインに活用して「車のある生活」をリアルに想像できる企画で対応。
・キーオピニオンリーダーをアサインし、タイアップコンテンツを制作。
・女性の閲覧頻度が高いインスタグラムのストーリーズ機能を活用する。
・本誌でも大々的に展開し、デジタルに限らないインパクトと深い理解・好意の形成を促す。
また、デジタル面では次のポイントに注意を払いました。
・インスタグラム用の素材は最初から設計。
~ テレビCMなどの素材を安易に流用しない。
・SNSの文脈に合ったコンテンツを提供。
~ インスタグラムのストーリーズは生活のリアリティが重要。伝える内容を誌面とは変える。
・インスタグラムに存在する読者コミュニティを意識。
~ コミュニティの一員として共感してもらうことが大事。
成果
雑誌施策による成果は次の通りで、効果検証調査でも数字として確認しています。
・ミドルファネルである興味・関心、検索意向・来店意向・購入意向等に貢献。同時進行のテレビCMとの組み合わせで高い効果。
~ 女性誌とテレビCMで別々のイメージを獲得。興味喚起だけでなく「お店に行きたい」「買ってみたい」といったローワーファネルに近いスコアも大幅に向上。
・ブランドイメージと企業イメージに大きく貢献。
~ 「ワンランク上」「おしゃれ」といった共感に近いイメージの獲得に成功。クライアントの企業イメージも「洗練された」「都会的」といったスコアが上昇。
・攻略が難しいとされていた女性ターゲットからの高評価を獲得。
~ 「おしゃれ」「かっこいい」といったイメージを醸成、ミドルファネルの領域にも寄与。
・企業と雑誌メディアとの関係性を強化。
~「いいと思うものを自由に作ってください」と依頼したことで、雑誌編集部は「信頼していただけた」と受け止め、企業への好意が上昇。
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